Пазител на италианския лукс: Похотта, а не любовта

Италия е начело на линията в силно конкурентната област на лукса, като роди най-актуалните и съвременни желани марки и дизайнери. На италианците се приписва, че оформят, формират, популяризират и след това ни съблазняват да купуваме техните луксозни стоки и услуги. Италианското производство и изработка се зачитат като сред най-високите стандарти в сектора на модата/обзавеждането/услугите, а търговската марка „Произведено в Италия” е глобална референция за качество и отличие.

Луксът е

Лукс, по дефиниция, е равно на ПОЖАДСТВО, произхождащо от латинските думи LUXURIA (излишък) и LUXUS (екстравагантност), превръщайки се в РУКС на френски. В елизабетински времена идеята за лукс се свързваше с прелюбодеяние, превръщайки се в разкош или разкош.

В по-ранни векове луксът е свързан с изработката и притежаването на неща, които не са лесно достъпни за другите. Част от това се промени с нарастването на масовото производство, глобализацията на бизнеса и световния достъп до почти всичко и всичко.

Не целият лукс е създаден равен

Какво ТОЧНО е лукс и какво прави Италиански лукс марките стоят над другите страни и марки, когато става въпрос за идеи, дизайн, изпълнение, покупка и употреба? Качеството на материалите ли е? Дизайнът? Цената? Наличността или недостигът на марката?         

В началото

Концепцията за лукс започва с идеята за изключителност, знанието и/или усещането, че не всеки ще има достъп до продукта/изживяването, което марката продава. Откъде идват тези идеи? Обикновено те се пробуждат през призмата на качество, комфорт, елегантност и се развиват, докато потребителите по света се стремят да придобият (и често да събират) стоки, идентифицирани като луксозни.

Комбинация от събития

Това, което днес е лукс, е различно от това, което беше преди десетилетия. Изследванията установиха, че глобализацията, интернет, дигиталните технологии и житейският опит са разширили възприятието за качество и изключителност, които понастоящем се определят от стремежи и начин на живот, които са се променили през десетилетията.

Изследванията също така установяват, че потребителите от висок клас на лукс придобиват марки/продукти/услуги, за да се разграничат от другите; Въпреки това, съвременните луксозни покупки не се основават непременно или изцяло на цената и правото на самохвалство може да не се фокусира върху парите като „самостоятелно“. Когато са запитани за мотивацията им да купуват, някои заможни купувачи не смятат, че най-полезните пътувания са най-скъпите; тяхната идея за луксозно пътуване включваше атрибути/размери извън (или извън) цената. Луксозните хотелски марки, които са насочени към луксозния потребител, откриват, че техните гости ценят разнообразието, приобщаването, креативността и откритостта – търсейки усещане за цел, поддържано от марката.

Самоактуализация

Преминаването е от външно към вътрешно удовлетворение. Хората с високи доходи (ХЕНРИ – все още не са богати с високи доходи) търсят опит, който им помага да учат, да се разграничават, да изразят кои са и имат цел извън глезотиите и комфорта. Луксът се движи от придобиване или места за посещение към повече за това кои искат да бъдат и/или да станат.

лукс. Италианският път

Италианските компании, които проектират и произвеждат луксозни стоки, са водещи в света. Италия се нарежда на четвърто място на пазара на лични луксозни стоки, след САЩ, Китай и Япония. Базираната в Милано фондация Altagamma (доклад за 2020 г.) определи, че индустрията за луксозни стоки струва приблизително 115 милиарда евро (130.3 милиарда щатски долара). Етикетът „Произведено в Италия“ е на стойност 2,110 милиарда долара (2019 г.) според годишния доклад, изготвен от Brand Finance, което прави Италия 10-та в света по стойност на най-успешната и печеливша национална марка. Само в Италия модната индустрия се оценява на почти 20 милиарда щатски долара, а Италия е международният лидер в кожения сектор (от 1500-те години), като представлява 65 процента от европейското производство на кожа и 22 процента от световното производство.

Италианските производители, поддържащи най-големите луксозни марки в Италия (напр. Gucci, Prada и Giorgio Armani), бяха принудени да затворят работа поради пандемията и поръчките спаднаха в световен мащаб. Тази ситуация се усложнява от забавяне на държавните плащания на държавното социално осигуряване и обезпечените от правителството заеми, рискуващи производството на 40 процента от световните луксозни стоки.

Не бива да се учудваме да научим, че много емблематични италиански марки вече не се контролират от италианците. Годишното проучване на Mediobanca отчита, че до 40 процента от основните италиански модни марки са собственост на чуждестранни предприятия. От 163 компании, които отчитат годишни приходи над 100 милиона щатски долара, 66 принадлежат на чуждестранни фирми, 26 принадлежат на френски инвеститори, 6 на британски, 6 на американски и 6 на швейцарски компании.

Versace е продаден на Michael Kors, Gucci, Bottega Veneta, а Pomellato принадлежат на френската група Kering; Pucci, Fendi и Bulgari принадлежат към френската група LVMH; Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, OVS, Benetton, Max Mara, Salvatore Ferragamo и Prada продължават да бъдат най-печелившите компании, които остават под пряка италианска собственост.

Etro наскоро продаде 60% дял на контролираната от LVMH група за частни инвестиции L Catterton и скоро ще бъде ръководена от нов главен изпълнителен директор, Фабрицио Кардинали, в момента главен оперативен директор на Dolce & Gabbana. Семейство Etro се превърна в миноритарен акционер и бъдещето на тази марка, известна със своите пейсли текстил, е несигурно. Някои луксозни марки продължават да разчитат на Китай (изключително) и това може да е грешка.

През декември 2015 г. Fendi разшири обхвата си и отвори Private Suites, хотел със 7 стаи. Този проект е част от еволюционния процес за тази емблематична компания, която стартира като магазин за чанти и кожи в Рим през 1925 г., а сега предлага дрехи за мъже, жени и деца от главата до петите. Марката се намира и на часовници, както и на линия Casa от домашно обзавеждане и аксесоари.

Palazzo Versace е представен на Голд Коуст на Австралия (2000 г.) и е популяризиран като „първият хотел в света с модна марка“. Това може да не е фактически правилно, тъй като семейство Ферагамо (имоти във Флоренция, Рим и провинция на Тоскана) функционира повече от 20 години. Хотел Armani Dubai отвори врати през 2010 г. в Бурж Халифа, най-високата сграда на планетата. През 2011 г. Armani откри локация в Милано, която доминира над цял градски блок. Bulgari отвори хотел през 2004 г., а италианският бижутер се разшири до Лондон и Бали с планове да отвори имоти в Шанхай, Пекин и Дубай. Интересно е да се отбележи, че разширяването на марката не винаги е успешно; Хотелът Missoni Edinburgh и Maison Moschino в Милано отвори врати през 2009 и 2010 г., затваряйки през 2014 и 2015 г.

Какво да правя

Италианската икономическа система се основава на 93-94 процента малки до средни корпорации. През 2019 г. италианската модна индустрия струваше 1.3% от целия национален БВП и растежът беше въпреки другите икономически предизвикателства в страната. Увеличаването на международните промоции на Италия като туристическа дестинация и ядрото на луксозното производство би помогнало за бързото стартиране на икономиката, тъй като продуктите „Произведено в Италия“ съставляват до 60 процента от общите разходи за туризъм.

Италианските модни марки се опитват да разширят пазарите, като промотират марките като „глобални“ в Азия, САЩ и Европа. Семейните марки, които все още са независими, търсят инвеститори, за да се конкурират и да растат. Инвеститорите в частен капитал, признавайки трайната стойност на италианския дизайн и производство, търсят нови възможности. Вероятно направените по поръчка за избрани клиенти ще се възстановят по-бързо, отколкото общият лукс за по-големи разходи изисква психологическа корекция.

Дигиталното подобрение е друга възможност за марки, които търсят оцеляване и растеж, но това не е блъскане/забиване, тъй като луксозните марки ще трябва да се откажат от своята сигурност, зони на комфорт и бизнес модел, заедно с липсата на интерес към иновациите, склонност към кулите от слонова кост, и тайни градини, бизнес модел, фокусиран върху мъжете и строгият подход на онези, които са печелили трофеи в миналото. Технологичният път е свързан с необходимостта от многозадачност, насърчаване и популяризиране на различни гледни точки, като същевременно се интегрират онлайн и офлайн бизнеса.

Режисура италиански лукс

Ако сте малък до среден италиански бизнес и се интересувате от проникване на пазара в САЩ, на едно гише е Италианската търговска агенция (ITA), работеща в сътрудничество с Министерството на външните работи и икономическото развитие. Със седалище в Рим, една от многото му роли е да осигурява преки чуждестранни инвестиции в Италия и да повишава/подсилва осведомеността на италианския бизнес и неговата регулаторна среда. Агенцията стартира през 1926 г. и може би е най-старият държавен отдел, отговарящ за насърчаването на икономическата търговия.

Понякога италианските предприемачи пренебрегват пазара в САЩ, защото той е доминиран от големи италиански марки и може да е предизвикателство да се намерят партньори за съвместно предприятие, така че ITA улеснява срещите както виртуално, така и лични. Съвсем наскоро ITA, (финансирана отчасти от грант от италианското правителство), стартира уеб платформа, известна като EXTRAITASTYLE (Изключителен италиански стил), с цел да помогне на италианските предприемачи да разширят присъствието си в САЩ.

ITA също така предлага курсове за обучение за компании, нови в международните платформи, включително Amazon, Alibaba и WeChat. В допълнение, агенцията подкрепя разпространението чрез универсални магазини за продукти, които варират от мода до храна.

Режисьор на операцията в Ню Йорк от 2019 г. е Антонино Ласпина. Когато наскоро се срещнах с него в офиса му в Манхатън (заобиколен от страхотни италиански кожени мебели и тела), беше ясно, че Laspina е много удобна да представлява италиански луксозни продукти. Роден в Сицилия, той завършва с отличие политически науки, външна търговия и експортно управление. Учи и дипломация в Италианското дружество за международни организации (SIOI). Той се присъединява към Италианската търговска агенция през 1981 г. и е командирован в Азия, включително Сеул, Куала Лумпур, Тайпе и Пекин.

През 2007 г. Ласпина е обявена за един от „10-те най-големи международни приятели на китайската мода“ от организационния комитет на Китайската седмица на модата. Това изключително постижение беше бързо последвано от развитието на фондация Prospero Intorcetta, на която той беше избран за президент. Фондацията е посветена на сицилианския йезуит, който е живял в Китай през 17-ти век и за първи път превежда много части от произведенията на Конфуций на латински. През 2008 г. Ласпина става член на борда на директорите на университета в Коре, Ена, Италия

От 2015 г. Laspina се фокусира върху иновациите на услуги при поискване за развитие на международния бизнес, включително маркетинг и обучение. Той е член на групата на младите лидери (Съвет Италия-Съединени щати (1998).

За допълнителна информация: ice.it, extraitastyle.com, italist.com/нас.