Alaska Air използва Oracle за изграждане на лоялност на клиентите

Авиокомпанията прилага софтуер за лоялност на Siebel, предназначен да измести фокуса от безплатни мили, които изтичат приходите, и повече към персонализирано обслужване.

Лошата икономика и високите разходи за гориво създадоха трудна година за авиокомпаниите и Alaska Airlines не направи изключение. Авиокомпанията, която обслужва предимно Западното крайбрежие, трябваше да откаже полети през последните месеци и е в процес на съкращаване на работната си сила с 10%, включително съкращенията на около 1,000 служители.

Alaska Air подобри използването на гориво през последните месеци и търси начини да получи допълнителни приходи от клиентите, включително такси, начислявани за прохождащата му интернет услуга по време на полет и други а-ла-карт такси. Но Аляска също се надява да надгради и да надгради репутацията си на висококачествено обслужване с няколко нови инициативи, насочени към клиентите, някои от които се задвижват от наскоро внедрена софтуерна платформа на Oracle, наречена Siebel Loyalty Management.

"Това, което се опитваме да направим в Alaska Air, е да ускорим икономическия спад", каза Стив Джарвис, вицепрезидент на компанията за маркетинг, продажби и клиентски опит. Този план за ускоряване включва спечелване на по-голям пазарен дял от конкурентите.

Въпреки че Джарвис нарича самолетните билети на Alaska Air „конкурентни“, авиокомпанията няма да спечели пазарен дял чрез ниско ценообразуване; по-известен е с обслужването на клиентите, отколкото с ниските цени. В проучване на JD Edwards, публикувано през юни, авиокомпанията е на първо място по удовлетвореност на клиентите сред традиционните превозвачи. Аляска знае, че трябва да запази и разшири клиентската си база, за да оцелее в трудната индустрия, и гледа на новата система за лоялност като двигател на тези усилия.

Siebel Loyalty Management замества системата, базирана на мейнфрейм, която е изпълнявала програмата за пробег в Аляска, но ще направи много повече от това да следи и разпределя спечелените мили на клиентите, обясни Джарвис. Alaska Air планира активно да използва функциите на системата „задействани събития“, така че да може да предоставя на клиентите повече информация и опции, когато се случат прекъсвания на услугата, или да им предлага промоции въз основа на лична информация, получена от техните профили или история на пътуванията. Например в бъдеще това може да включва предлагане на промоция, обвързана с важна дата, като рожден ден на клиента, каза Джарвис.

Аляска подложи системата на първия си голям тест на 20 декември, когато трябваше да отмени 62 полета заради изненадваща снежна буря в Сиатъл и други метеорологични опасности на Западното крайбрежие. Системата задейства имейли до често срещани полети, засегнати от отмяната, които обясняват случилото се и се извиняват за неудобството. В някои случаи системата генерира безплатни награди за пътуване на неудобни клиенти въз основа на информацията, която има за тях, и техните специфични ситуации.

„Способността да правим по-автоматизирано и проактивно възстановяване от неизправност на услугата е наш истински интерес“, каза Джарвис.

Например, ако полетът на даден клиент бъде отменен, Аляска търси по-добро използване на своите павилиони за чекиране на летището, за да позволи на клиента да избере пътя си към нов полет чрез уеб-базираната система на авиокомпанията, вместо да стои на дълга опашка в броячът на билети.

„Би трябвало да можем да захранваме нашата back-end система с инструменти, които сега трябва да направим това [прекъсване на услугата] по-малко стресиращо“, каза Джарвис. Понастоящем Аляска предоставя предупреждения по електронната поща на преносимите устройства на клиентите, ако има промяна или смущения в техните редовни полети, но разглежда как може по-добре да персонализира тези съобщения, за да предостави на всеки клиент повече възможности за избор на базата на информация за профила.

Пътуването до внедряването на системата за лоялност Siebel обаче беше дълго и продължително. Компанията за първи път започва да разговаря със Siebel за системата през 2005 г., малко след като внедри Siebel Analytics и малко преди Siebel да бъде придобита от Oracle (NSDQ: ORCL). Той стартира внедряването в края на 2006 г. и завърши през април 2008 г., но през последните няколко месеца току-що завърши „стабилизирането“ на системата и ще „започне да попълва потребителски профили при включване“, каза Джарвис. „Това беше масово внедряване на много критична система за транзакции за нас.“ Той не разкрива цената на софтуера, който работи на база данни на Oracle.

Jarvis смята, че клиентите ще имат много по-персонализирано преживяване в резултат на система, която е по-малко фокусирана върху изплащането на километри и повече върху подобрено пътуване и промоции, специфични за личните интереси на клиента. Много въздушни пътници са разочаровани от опитите да си откупят спечелените мили - като всяка авиокомпания затруднява това, тъй като се опитва да защити намаляващите си приходи - така че авиокомпаниите трябва да преминат отвъд подхода за награждаване на мили.

Джарвис каза: „За нашите най-чести клиенти не става въпрос за километрите, а за услугата, която предоставяме.“