Промени в Туристическия съвет на Уганда: Какво да очакваме от новия изпълнителен директор Джулиана Кагва?

Туристическата индустрия на Уганда навлиза в определящ момент – момент, белязан от промяна в ръководството, която може или да препозиционира страната на световната сцена, или да разкрие по-дълбоки структурни слабости, които отдавна не са били разглеждани. Назначаването на Джулиана Кагуа за главен изпълнителен директор на Туристическия съвет на Уганда (UTB) предизвика както похвали, така и остри въпроси от страна на експерти в сектора, много от които виждат хода като пресметнат опит за реформиране на система, бореща се с лоша видимост, непоследователни стандарти и фрагментирано изпълнение на политиките.

Кагуа, опитен бранд стратег с повече от 20 години опит в бързооборотните стоки и агробизнеса, влиза в институция, която през последните години е критикувана за слаби глобални кампании, недостатъчно финансиране и ограничена координация между правителствените агенции, отговорни за туризма. Нейната корпоративна репутация – белязана от ефективност, вземане на решения въз основа на данни и смел маркетинг – е поставила високи очаквания. Но тя също така е засилила контрола върху нея.

LR: Джулиана Кагва, главен изпълнителен директор на Туристическия съвет на Уганда, Министър на туризма, дивата природа и антиките на Уганда, почетен Том Р. Бутимер

Туристическият сектор на Уганда в режим на управление на кризи

Туризмът допринася значително за БВП и заетостта в селските райони на Уганда, но индустрията не се е възстановила напълно от скорошните глобални сътресения. Операторите посочват познати проблеми: слабо брандиране на дестинациите, недостатъчна инфраструктура извън големите паркове, повтарящи се опасения за безопасността и пропуски в регулирането и категоризирането на местата за настаняване.

UTB, отговаряща за промотирането, лицензирането и осигуряването на качеството, отдавна се бори да се конкурира с гъвкавостта на конкурентните туристически бордове в Кения и Руанда. Анализаторите казват, че бордът исторически е лишен от острото търговско мислене, необходимо за конкуренция на все по-натоварения световен пазар.

Именно тук назначението на Кагуа предизвика недоумение. Тя не е експерт по туризма, нито пък идва от природозащитни среди. Вместо това, тя пристига с репутация на човек, който превръща потребителските марки в известни имена – опит, който някои критици смятат за освежаващ, а други – за несъответстващ на сложния социално-екологичен пейзаж на туризма.

Наръчникът на корпоративния стратег отговаря на реалностите в публичния сектор

Източници от министерството на туризма твърдят, че Кагуа е избран именно защото индустрията се нуждае от рестартиране. „Уганда няма проблем с туристическия продукт“, каза един висш служител. „Има проблем с видимостта. Проблем с разказването на истории. Проблем с координацията. Това е работа по брандирането.“

Но само брандирането няма да реши дългогодишните структурни слабости.

Преглед на минали одити на UTB показва повтарящи се пропуски в прилагането на лицензионните процедури, отчетността за рекламните бюджети и несъответствия в оценяването на туризма. Частният сектор се оплаква от години от бавни регулаторни процеси и ограничена прозрачност в начина, по който се възлагат и изпълняват туристическите кампании.

Кагуа ще трябва да се справи с бюрокрация, известна с политическа намеса и бавни срокове за изпълнение. Предизвикателството пред нея ще бъде превръщането на корпоративната дисциплина в правителствена машина, която не винаги е изградена за бързина или яснота.

Скритото бойно поле: Конкуриращи заинтересовани страни и фрагментирани мандати

Туризмът в Уганда функционира в множество сфери:

• UTB се занимава с промоцията и осигуряването на качеството
• Управлението за дивата природа на Уганда управлява парковете и приходите от опазване на околната среда
• Местните власти регулират проекти за обществен туризъм
• Министерството на туризма контролира политиката
• Частните оператори генерират по-голямата част от инвестициите

Тези припокриващи се мандати исторически са създавали напрежение, особено около разпределението на приходите, вземането на решения и маркетинговата стратегия. Руанда и Кения, за разлика от тях, имат по-централизирани и по-добре координирани туристически системи – факт, който не е убягнал от наблюдателите в индустрията.

Способността на Кагва да обедини тези участници може да определи дали нейното лидерство ще успее или ще се превърне в поредна глава в цикъла на добронамерени, но застояли реформи в Уганда.

Пол, власт и политика на лидерство

Назначаването на Кагуа се случва и в момент на континентална трансформация. В цяла Африка жените все по-често заемат висши ръководни позиции в туризма, финансите, авиацията и публичната администрация. Но видимостта не гарантира влияние.

Разследвания на предишни управителни съвети показват, че жените лидери често са изправени пред по-строги очаквания и политически контрол. Решенията им е по-вероятно да бъдат контролирани, а провалите е по-вероятно да бъдат задълбочени.

Интервюта с жени ръководители в туризма в Източна Африка подчертават постоянните предизвикателства, свързани с пола:

• изключване от неформални мрежи, където се сключват големи сделки
• балансиране на ролите под високо напрежение с културните очаквания
• навигиране в доминираните от мъже институции за сигурност, дива природа и политика

Очаква се Кагуа, известна с асертивния си стил на управление, да се сблъска с подобна динамика – особено след като настоява за отчетност в сектор, където утвърдени интереси се съпротивляват на смущения.

Където налягането ще бъде най-високо

1. Възстановяване на доверието с частните оператори

Операторите отдавна твърдят, че промоционалните стратегии на UTB не са прозрачни и не изискват измерима възвръщаемост на инвестициите. Kagwa ще трябва да въведе строги показатели за ефективност и маркетинг, основан на доказателства, като същевременно докаже, че средствата се разпределят ефективно.

2. Препозициониране на „Марката Уганда“

Ранни интервюта показват, че тя възнамерява да повиши автентичността, устойчивостта и туризма, ориентиран към общността. Но ребрендирането на една нация изисква значително финансиране и политическа подкрепа - нито едно от които не е гарантирано.

3. Прилагане на стандарти за качество

Много места за настаняване в Уганда функционират без подходяща категоризация, а прилагането им е непоследователно. Решаването на проблемите ще изисква политическа смелост и може да предизвика негативна реакция от страна на собствениците на бизнес, свикнали с хлабава регулация.

4. Координация между агенциите

Може би най-трудната ѝ задача: да наложи подреждане в система, исторически дефинирана от изолирани системи.

Експеримент с високи залози в лидерството

Възходът на Кагуа сигнализира за нова готовност да се опита различен вид лидерство – такова, основано на модерно изграждане на марка, корпоративна ефективност и стратегическо разказване на истории. Но туризмът не е продукт на рафт. Той е сложна екосистема, където се пресичат поминъкът, опазването на околната среда, националната идентичност и международното възприятие.

Въпросът сега е дали нейните умения могат да трансформират нещо повече от просто една марка – дали могат да преобразят една система.

Бъдещето на туризма в Уганда може да зависи от това.