Упадъкът на Tripadvisor би трябвало да послужи като един от най-ясните предупредителни знаци досега за световната туристическа индустрия, защото това, което се случва с Tripadvisor днес, лесно може да се случи с онлайн туристическите агенти утре. Това беше публикация на Стив Ендакот в LinkedIn днес и е много логична.
В продължение на близо две десетилетия Tripadvisor беше един от най-мощните туристически бизнеси в света, защото контролираше нещо невероятно ценно: потребителското намерение.
Когато пътуващите искали да знаят къде да отседнат в Тенерифе или къде да намерят най-добрия ресторант в Рим, те отивали директно в TripAdvisor. Платформата изградила огромна дигитална империя върху генерирани от потребители отзиви, потребителско доверие и доминиране в класациите за търсене в Google. Милиони потребители посещавали сайта ежедневно, чели отзиви, сравнявали хотели и кликвали към партньори за резервации, генерирайки огромни приходи от реклама и препоръки в процеса.
Но изкуственият интелект бързо разрушава този модел.
Големите езикови модели и системите за търсене с изкуствен интелект вече могат да обобщават хиляди хотелски отзиви, мнения на клиенти, ценови тенденции, предимства на квартала и препоръки за пътуване мигновено, без клиентът да посещава самия Tripadvisor. Вместо да отварят десет раздела в браузъра и ръчно да сравняват опции, пътуващите все по-често искат препоръка от инструменти с изкуствен интелект в разговорен режим и получават високо персонализиран отговор в рамките на секунди.
Това разграничение е критично.
Търсенето с изкуствен интелект ефективно трансформира Tripadvisor от уебсайт за дестинации във фонов източник на данни. TripAdvisor все още поема всички разходи за генериране и модериране на надеждно туристическо съдържание, но системите с изкуствен интелект все по-често извличат стойност от това съдържание, без да връщат трафика, който преди това е поддържал бизнес модела на TripAdvisor.
Финансовите последици стават все по-видими.
Самите ръководители на TripAdvisor публично признаха, че промените в търсенето, задвижвани от изкуствен интелект, намаляват трафика към платформата. Главният изпълнителен директор Мат Голдбърг наскоро призна, че компанията преживява „продължаващ спад в броя на посетителите, които преминават през профила си“ поради „променящия се пейзаж на търсенето и възхода на обзорите, базирани на изкуствен интелект“.
Анализаторите също така подчертават силната зависимост на Tripadvisor от трафика от органично търсене и нарастващия натиск от резултатите от търсене, генерирани от изкуствен интелект. Един доклад изчислява, че компанията е претърпяла 33% спад в посещенията, предизвикани от SEO, тъй като продуктите за търсене с изкуствен интелект все по-често отговарят на заявки за пътуване директно в интерфейсите за търсене.
Основните икономики сега са под напрежение.
В исторически план TripAdvisor монетизираше трафика чрез кликвания върху препоръки за хотели, дисплейна реклама и комисионни от туристически партньори. Но ако потребителите получават необходимите им отговори директно в системите за търсене с изкуствен интелект, кликването изчезва напълно. Това означава по-малко резервации чрез препоръки, по-слаба рекламна ефективност и намаляващи приходи от реализации.
Предизвикателството пред Tripadvisor не е уникално само за пътуванията. В по-широката екосистема за дигитални публикации, търсенето с изкуствен интелект вече намалява трафика на уебсайтове в голям мащаб. Изследвания на Pew и анализатори от индустрията показват, че потребителите са значително по-малко склонни да кликват върху уебсайтове, когато генерирани от изкуствен интелект резюмета се появяват в резултатите от търсенето.
Големите издатели съобщават за драматичен спад в трафика след въвеждането на генерирани от изкуствен интелект обобщения на търсения. Някои медийни компании описват ситуацията като „екзистенциална криза“, защото системите с изкуствен интелект все по-често консумират и обобщават съдържание, без да връщат потребителите обратно към оригиналните уебсайтове.
Изглежда, че TripAdvisor сега е изправен пред версията на същото структурно смущение в туристическия сектор.
Защо това е важно далеч отвъд TripAdvisor
По-големият проблем е какво означава това за по-широкия сектор на онлайн туристическите агенти.
През последните двадесет години онлайн туристическите агенции (OTA) доминираха в разпределението на пътуванията, защото контролираха агрегирането на трафика. Потребителите търсеха в Google, попадаха на OTA платформи, сравняваха безкрайни комбинации от хотели и полети и завършваха резервации в екосистемата на OTA.
Най-големите играчи изградиха бизнеси за милиарди паунда, като се позиционираха между търсачките и доставчиците на пътувания.
Компании като Booking Holdings, Expedia Group, On the Beach Group и loveholidays похарчиха огромни суми за реклама в Google, оптимизация за търсачки и бранд маркетинг, за да доминират в това пътуване на клиента.
Изкуственият интелект заплашва да премахне това пътуване напълно. В нововъзникващия модел, задвижван от изкуствен интелект, потребителите могат просто да попитат:
„Намерете ми най-добрия петзвезден ол инклузив хотел в Турция за четиричленно семейство под 3,000 паунда с директни полети от Манчестър по време на училищните ваканции.“
Системата с изкуствен интелект ще сравнява незабавно хотели, полети, настроения на клиентите, метеорологични условия, време за трансфер, отзиви, история на цените и пригодност на дестинациите чрез директна свързаност, управлявана от API.
Потребителят вече не е необходимо да разглежда множество уебсайтове на онлайн агенции за пътуване (OTA) или ръчно да сравнява стотици обяви за хотели.
Агентът с изкуствен интелект извършва целия процес на откриване автоматично. Това създава неудобен въпрос за традиционния OTA модел:
Каква роля остава за посредника, ако системите с изкуствен интелект могат самостоятелно да сглобяват туристически продукти по-бързо, по-евтино и по-интелигентно?
В исторически план пакетните почивки предлагаха удобство, простота и спокойствие. Потребителите приемаха по-високи цени, отчасти защото онлайн туристическите агенции (OTA) опростяваха сложността на планирането на пътуванията.
Изкуственият интелект вече може да осигури същото удобство, без да изисква традиционния междинен слой.
Самият асистент с изкуствен интелект би могъл евентуално да управлява процеса на резервация, като динамично сглобява полети, хотели, трансфери и допълнителни услуги директно от доставчиците в реално време.
Ако това се случи в голям мащаб, някои области на традиционния сектор на пакетните почивки биха могли да се сблъскат със значителен структурен натиск.
Регулаторното сляпо петно
Съществува и сериозен регулаторен проблем, който индустрията едва е започнала да решава.
В продължение на години Google функционира като една от най-влиятелните платформи за откриване на пътувания в света чрез Google Flights, Google Hotels и интегрирани продукти за търсене на пътувания. Въпреки това регулаторните органи до голяма степен избягват да третират Google като традиционен организатор на пътувания, въпреки че компанията посредничи за огромно търсене на пътувания.
Това повдига все по-важен въпрос за бъдещето на двигателите за препоръки за пътуване, задвижвани от изкуствен интелект.
Ако технологичните платформи могат да повлияят на решенията за покупка на пътувания, да насочват потребителите към доставчици и да монетизират откриването на пътувания, без да работят в рамките на традиционните рамки на ATOL, регулаторните органи може да се затруднят да оправдаят различното третиране на бъдещите системи за препоръки с изкуствен интелект.
Правната и регулаторна рамка, регулираща разпределението на пътуванията, е била до голяма степен проектирана за интернет преди появата на изкуствения интелект.
Тази рамка може би сега бързо остарява.
Упадъкът на TripAdvisor е предупреждение на ниво индустрия
Ето защо TripadvisorУпадъкът е от голямо значение. Това не е просто историята на една застаряваща платформа за ревюта, която губи актуалност.
Това е ранно предупреждение, че търсенето с изкуствен интелект започва да измества посредниците от по-широката верига за дистрибуция на пътувания.
Години наред туристическата индустрия приемаше, че контролирането на уебсайтове, класиране в търсачките и канали за трафик създава трайни конкурентни предимства. Но изкуственият интелект коренно променя къде се намира стойността в потребителското пътуване.
В ерата на изкуствения интелект, потребителите може изобщо да не посещават уебсайтове.
Те могат просто да задават въпроси, да получават надеждни препоръки незабавно и да осъществяват директни транзакции с доставчици чрез интелигентни автоматизирани системи.
Ако тази промяна се ускори, много от днешните бизнес модели в сферата на пътуванията биха могли да се сблъскат с огромен натиск много по-рано, отколкото индустрията очаква в момента.
Ако гигант като Tripadvisor може да загуби актуалност толкова бързо, по-широкият онлайн туристически сектор не бива да приема, че е имунизиран срещу това.
Оставете коментар