Имаше време, когато наградата означаваше нещо — когато признанието идваше бавно, предпазливо и обикновено от някой, който е отделил време да се вгледа внимателно в работата ти. Тази епоха не е изчезнала напълно, но в световния туристически сектор тя е изместена от оживена и тревожна търговия: похвали за продажба.
Днес един хотел може да бъде обявен за „Луксозно убежище на годината“, без изобщо да е кандидатствал за титлата. Туроператор може да научи, че е спечелил „Награда за глобално превъзходство“ от общински съвет, чието физическо седалище изглежда като наета пощенска кутия. Дестинациите научават, че са оглавили класация за „задължително посещение“, публикувана от организации без персонал и без забележим редакционен процес.
Това може да изглежда безобидно - туристическият еквивалент на трофеите за участие. Но разрастващата се икономика на наградите „плащане, за да спечелиш“ и повърхностните изследователски доклади е повече от шега. Тя подкопава самите основи на доверието в индустрия, която разчита както на доверието, така и на инфраструктурата.
Туризмът е изграден върху идеята за автентичност: обещанието, че това, което четете за даден хотел или дестинация, отразява нещо реално. Пътуващите разчитат на сигнали – звезди, сертификати, класации, дори плакети по стените на фоайетата – за да вземат решения за това къде да прекарат времето и парите си. Когато тези сигнали бъдат компрометирани, последствията не са само козметични. Те са структурни. И те нарастват.
Когато генералният мениджър на средно голям бутиков хотел в Куала Лумпур отвори имейл миналата пролет, в който го информираха, че имотът му е обявен „Водещото луксозно градско убежище в Азия“, той направи пауза. Не защото беше изненадан от честта, а защото никога не беше кандидатствал за нея.
Това, което последва, не беше потвърждение за превъзходство, а фактура: $3,200 за трофей, сертификат и лиценз за използване на логото на наградата в маркетингови материали. Посланието беше учтиво, спешно и недвусмислено: Платете сега или наградата изчезва. „Чувствах се като печалба от лотарията“, каза мениджърът, „само че наградата беше банкнота.“
В световната туристическа индустрия, хотели, туроператори, дестинации и дори цели държави са се превърнали в цели в един процъфтяващ бизнес, в който Признанието се продава толкова лесно, колкото и хотелските стаии отличията, които изглеждат независими и авторитетни, често не са нищо повече от масово произвеждани отличия, предлагани срещу заплащане.
Пазарни анализи на Tourism Research
Същият модел се разиграва и в сектор за изследвания в туризма, където лъскавите „пазарни анализи“ се изпомпват с индустриална скорост. Тези доклади често разчитат на публични данни, свободно обобщени тенденции или екстраполации, които не биха издържали дори на семинар по статистика за студенти. И въпреки това те се купуват от правителства, маркетингови агенции за дестинации и инвеститори, които приемат – или избират да приемат – че авторитетният им език отразява авторитетно мислене.
Където доверието все още е валидно
Мнозина в индустрията настояват, че ситуацията е спасима.
Националните туристически съвети остават надеждни източници на изследвания. Глобални организации като НЕТУРИЗЪМ, ПАТА, WTTC, ETOA, Пътуване до САЩ, Международна дестинация or СКАЛ Интернешънъл все още установяват методологични стандарти. Няколко програми за награди поддържат строги журита, прозрачни критерии и политики за отказ от заплащане, а изследванията се извършват от надеждни компании с дългогодишен опит в високи постижения.
По-малки, по-малко известни туристически награди– често отхвърляни, защото им липсва брандинговата сила на големите институции – често са по-внимателни, по-добре проучени и по-стриктно оценявани от отличията, привличащи вниманието на медиите, раздавани от гигантите в индустрията. Всъщност дори Програмата на ООН по туризъм е била обект на критики заради непрозрачността на собствения си процес на подбор на награди, което повдига въпроси дали престижът наистина отразява заслуги или просто репутация.
Предизвикателството е видимостта: легитимните институции често са предпазливи и бавни, докато търговските оператори са шумни и продуктивни.
„Няма бързо решение“, каза старши анализатор в областта на европейския туризъм. „Това, от което се нуждаем, е прозрачност – таксите трябва да бъдат оповестявани, методологиите да бъдат публикувани, а критериите – обяснявани.“
Някои дестинации започнаха тихомълком да отхвърлят изцяло покани за награди. Някои проучват възможността за споделен регистър на одобрени изследователски източници. Няколко индустриални групи обмислят етични насоки за наградите. Въпреки това, търговските оператори остават адаптивни – и печеливши.
Пазар за отличия
Наградите в туризма – някога редки, желани и обикновено контролирани от правителствени агенции или уважавани индустриални организации – са се умножили до стотици. Тяхната стойност варира значително, от легитимно конкурентни до агресивно търговски и откровено измамни.
В екосистема от елегантно проектирани уебсайтове и леко екипирани „международни съвети“, които бълват трофеи с изумителна скорост.
Много от тях работят от споделени работни пространства или виртуални офиси. Някои споделят идентични шаблони за уебсайтове. Някои имат съдии, чиито биографии не могат да бъдат проверени.
И докато най-лошите нарушители изискват незабавно плащане, дори някои от най-известните награди в индустрията – широко признати от потребителите – разчитат на силна комерсиализация зад кулисите.
Една от най-известните световни програми за награди в туристическата индустрия, например, начислява такси за участие, за популяризиране на номинация, за посещение на церемонии и за лицензиране на използването на логото на наградата. Резултатът, според критиците, е чест, която изглежда авторитетна, но се формира както от маркетинговите бюджети, така и от заслугите.
„Можете да си купите видимост“, каза маркетинг директор на авиокомпания от Близкия изток. „Не винаги можете да си купите самата награда, но със сигурност можете да си купите светлината на прожекторите.“
Tуризъм Проучване за продажба
Десетки онлайн фирми вече продават доклади с авторитетно звучащи заглавия – „Прогноза за глобалния приключенски туризъм до 2030 г.“, „Перспективи за луксозен спа туризъм“, „Пазарни анализи за устойчиви пътувания“ — на цена между 1,500 и 4,000 долара. Много от тях се сглобяват бързо, като се използват общи шаблони и се обобщават публично достъпни статистически данни.
Някои доклади съдържат невъзможни прогнози. Други цитират несъществуващи проучвания. Някои изглежда са генерирани предимно от изкуствен интелект.
Бивш служител на издател на доклади описа работно място, където анализаторите изготвяха множество „изчерпателни“ доклади седмично. „Имахме квоти“, каза той. „Нямаше оригинални данни.“ Копирай, преформулирай, екстраполирай — това беше работата.“
Въпреки това, тези документи намират желаещи купувачи: министерства на туризма под бюджетен натиск, хотели, търсещи данни за инвеститори, консултанти, подготвящи презентации. Докладите често са лъскави, с уверени графики и авторитетен тон.
„Приличат на изследвания“, каза икономист по туризъм. „Хората искат да им вярват.“
Последици от реалния свят
Разпространението на съмнителни награди и повърхностни изследвания носи рискове отвъд срама.
Дестинациите използват некачествени отчети, за да оправдаят големи проекти. Операторите харчат оскъдни маркетингови средства за награди, които предлагат малко признание от страна на потребителите. Малките предприятия – особено в развиващите се страни – често се чувстват притиснати да плащат за отличия, които не могат да си позволят, страхувайки се, че конкурентите им няма да се поколебаят.
Веднъж закупени, тези награди продължават да се появяват в брошури, билбордове на летища и правителствени речи. Потребителите нямат лесен начин да разграничат отличията, спечелени чрез строга оценка, от тези, придобити чрез плащане.
„Туризмът се основава на възприятието“, каза бивш Карибски туризъм министър. „Ако символите на съвършенство се покварят, целият пазар се изкривява.“
Тиха равносметка
Всяка година десетки хиляди туристически фирми получават имейли, в които се съобщава, че са спечелили нещо. Повечето ги изтриват. Някои се смеят. Няколко плащат.
В индустрия, дефинирана от стремеж – от обещанието да бъдеш най-добрият, най-луксозният, най-обичаният – изкушението да прегърнеш признанието е силно.
Но тъй като все повече вътрешни хора се изказват, а професионалистите в туризма внимателно разглеждат дребния шрифт, бизнес моделът, изграден върху продажбата на престиж, може най-накрая да се изправи пред неудобен въпрос:
Ако превъзходството може да се купи, каква е стойността му?
Спрете да третирате престижа като стока
Има решения, но те изискват неудобно признание: Индустрията трябва да спре да третира престижа като стока и да започне да го третира като отговорност.
Туристическите бордове биха могли да започнат с публикуване на списъци с признати, методологично прозрачни доставчици на изследвания. Индустриалните асоциации биха могли да установят етични насоки за наградите – включително задължително оповестяване на таксите и критериите за оценяване. Бизнесът би могъл да устои на изкушението да купува отличия, които не е заслужил. А журналистите, пътешествениците и политиците биха могли да се научат да задават един прост, но трансформиращ въпрос: Кой връчва тази награда и защо?
Истинската достоверност не е евтина
Истинската надеждност никога не е била евтина. Тя изисква независимост, прецизност и готовност да се съобщават лоши новини толкова често, колкото и добри. Туристическата индустрия не е изправена пред недостиг на организации, готови да продадат привидната надеждност. Това, което ѝ липсва – и от което спешно се нуждае – са институции, ангажирани с истинската истина.
Дотогава плакетите ще продължат да се множат. Трофеите ще блестят. А индустрията ще продължава да си задава въпрос, който би предпочела да избегне:
Ако всички са изключителни, тогава какво точно празнуваме?
Оставете коментар