Днешната история отразява настоящите условия на туристическия маркетинг с надежда (и вяра), че може да се подобри. Бих искал да се доверя, че дъното е достигнато с „Уважаеми генерични.“
Днес получих имейл, насочен към „Generic;“ през повечето време прессъобщенията са насочени към „неразкрити получатели“. Какво кара мениджърите по връзки с обществеността да вярват, че имейл съобщенията си струва да бъдат прочетени – камо ли да се използват като надежден източник на данни? Журналистите не са прислужници на отделите за връзки с обществеността.
Да, разбира се, има плаж (освен ако не сте в Канкун и плажът ви е ерозирал), да има синьо-зелена вода (освен ако не сте в части на Пуерто Рико, където водата е замърсена), да има чист въздух (освен ако вие сте в части на Вануату, където боклукът се изгаря привечер) и да, има пазаруване (освен ако не е необходимо да виждате друга пролука или Old Navy), и да има трапезария (ако McDonald's е вашият стандарт за храна) .
И така - предизвикателството е да създадете и / или да идентифицирате и след това да популяризирате трайна марка на дестинацията, която да се придържа към стойностите на дестинацията (каквито и да са те). Най-важно е да се преведе подходящата привлекателна емоционална стойност на личността на дестинациите на целевия пазар, като същевременно се предложи ефективно, ефективно и запомнящо се промоционално послание.
Всички дестинации, независимо от размера, имат същите съображения, ако искат да развият жизнеспособна промоционална кампания. Миксът включва:
1. Съвременна инфраструктура (т.е. пристанища, терминали, пътища, железопътен транспорт, електричество, места за настаняване, болници)
2. Култури (т.е. трапезария, преживявания въз основа на вяра, изкуства и музика)
3. География (т.е. природна среда, съседни държави)
4. история
5. Хора
6. политика
7. Безопасност / сигурност
8. Услуги
9. Туристически дейности (т.е. плуване, туризъм, лични срещи)
Краткосрочни / дългосрочни цели
Чрез ефективно проучване на пазара и партньорства и чрез използване на глобалната мрежа (WWW) и разработване на проницателни кампании за връзки с обществеността, могат да се създадат възможности за създаване на жизнеспособен и устойчив имидж за дестинация, която ще бъде запомняща се (поне в краткосрочен план) .
Повечето водещи дестинации предлагат превъзходно настаняване и атракции, висококачествени услуги и съоръжения и всяка държава претендира за уникална култура и наследство. Потребителят иска ли повече от същото или търси дестинация, която предлага диференциран продукт?
разграничаване
Много е вероятно диференциацията да е по-важна от всякога. Всъщност това се превърна в основата за оцеляване в рамките на глобално конкурентно място, където десетте основни дестинации привличат приблизително 70% от световния туристически пазар. Въпреки този агресивен пазар, запасите от твърде много промоции на туристически дестинации остават реклами, изобразяващи синьо море, безоблачно небе и безкрайни златни плажове с по-малко запомнящ се слоган. Подобна реклама за „тапети“, продаваща ползата за релаксация и златист загар, води до това, че прави всички морски дестинации неразличими една от друга.
Какво отличава един карибски или южнотихоокеански остров от най-близката му съседка; рядко слънце и пясък? На този пазар това, което убеждава потенциалните туристи да посетят (и да посетят отново) едно място вместо друго, е дали имат съпричастност към дестинацията и нейните ценности.
Бойна стратегия
Борбата за клиенти на утрешния пазар на дестинации ще се води над сърцата и умовете - и това е мястото, където промоцията на място се премества на територията на управлението на марката. Марките имат социална, емоционална и идентична стойност за потребителите; те имат личности и подобряват възприеманата полезност, желателност и качество на продукта.
Когато потребителите правят избор на марка за продукти - включително дестинации - те правят изявления за начина на живот; купуват имидж и създават емоционална връзка. Туристите използват своите пътувания като изразителни устройства за предаване на съобщения за себе си на връстници и наблюдатели. Следователно, като индикатори за стил и статус, дестинациите могат да насърчават същите потребителски предимства като другите по-силно маркови облекла за живот, като автомобили, парфюми, часовници и дрехи.
Пътуването за свободното време често е силно ангажиращо преживяване, широко планирано, развълнувано очаквано и с умиление запомнено. Сувенири, видеоклипове и снимки задействат и показват тези преживявания и се споделят с приятели и роднини. Емблемите за стоки и багаж, украсени с лого, провъзгласяват, че човекът е бил там, направил е това на всеки, който погледне и всъщност се интересува.
Датчик в стила на живот
Изборът на ваканционна дестинация е важен индикатор за начина на живот за днешните потребители, насочени към стремежа, а местата, избрани да прекарват все по-изтисканото си време за почивка и трудно спечелените доходи, трябва да бъдат емоционално привлекателни с висока стойност на разговор и знаменитост.
Управлението на марка на дестинация представлява много предизвикателства. Възможно ли е да се идентифицират ценностите на марката и да се превърне тази информация в подходящо емоционално привлекателно послание, фокусирано върху личността? Трябва да се направи! Няма избор, тъй като ефективното предаване на съобщението е от решаващо значение за създаването на трайна идентичност на марката на дестинацията.
Електронно издателство
При прегледа на ключовите проблеми дестинациите трябва да вземат предвид значението на нетрадиционните медии. Малките дестинации (т.е. Сейшелските острови) успяха да създадат силни марки туристически дестинации, позиционирайки се като важни ниши в световната туристическа индустрия. С ограничен бюджет министърът на туризма на Сейшелските острови избра www.eturbonews.com (235,000 1.2 международни абонати и XNUMX+ милиона читатели), като основно средство за разпространение на туристическа информация, водещо до подобряване на туристическия продукт за страната.
Кой води / следва
Всички дестинации са изправени пред уникални предизвикателства за промоция и брандиране, тъй като имат много заинтересовани страни и малко управленски контрол. Мениджърите на дестинации не само трябва да се борят с аморфния характер на самия продукт, но също така и с реалностите на маркетинговата дестинация на политиката и оскъдността. Търговците на дестинации имат малък контрол върху множеството сектори на техния продукт и въпреки това тази разнообразна гама от агенции и компании са всички заинтересовани страни в марката дестинация. Комбинацията от специални интереси и различни цели включва:
1. Търговски камари
2. Граждански групи
3. Екологични групи и агенции
4. Местно и национално управление и техните агенции
5. Операции в частния сектор
6. Търговски асоциации
Жив и дишащ
Предизвикателството пред търговците на дестинации е да направят марката на дестинацията жива, така че посетителите да изпитат промотираните стойности на марката и да усетят автентичността на уникално място. При тази задача обаче търговците на дестинации в публичния сектор често са възпрепятствани от различни политически натиски; те трябва да съгласуват местните и регионалните интереси и да популяризират идентичност, приемлива за редица публични и частни сектори. Успешното брандиране на дестинация е свързано с постигане на баланс между прилагане на авангардни връзки с обществеността и рекламни подходи към маркетингов проблем спрямо реалния политически пейзаж на управлението на местни, регионални и национални интереси.
Неуспехът не е опция
Някои от причините марките на туристическите дестинации да се провалят включват:
1. Липса на лидерство
2. Противоречиви цели
3. Неспособност за съвместяване на икономическото развитие и маркетинга на туризма
4. Лидерски конфликти
5. Нежелание на други организации да хармонизират своя маркетинг с марковата кампания на дестинацията
6. Устойчивост на посока отгоре
Краткосрочният фокус на основните политически заинтересовани страни и източниците на финансиране също създават предизвикателства пред туристическите организации: Продължителността на живота на марката дестинация е по-дългосрочно предложение от кариерата на повечето политици! Маркетолозите трябва да останат в курса и да се противопоставят на бързи промени, тъй като отнема много години, за да се създаде имидж на марка, да се развие разпознаване на имена и да се поддържа силна информираност за дестинацията.
Освен че се сблъскват с политиката на брандиране на дестинации, повечето туристически организации разполагат с малки бюджети, с които да създават световни марки - и въпреки това те се конкурират за споделяне на ума на потребителите не само с други дестинации, но и с всяка друга глобална марка. Докато корпоративен търговец на дребно като Kohl харчи годишно 340 милиона щатски долара за своите медии, бюджетите за развитие на туризма в страната ще бъдат значително по-малки.
Туристическите дестинации очевидно са нишови играчи на световния пазар и свиващите се бюджети за туризъм, нарастващите разходи за медии и намаляващите разходи за туризъм допринасят за силно конкурентна среда за промоция.
Надхитри, не прекара
В този контекст е ясно, че играчите на ниши трябва да надхитрят, вместо да надхвърлят конкуренцията - и в тази битка традиционните техники за масов маркетинг не могат ефективно да се справят с проблема с дела на гласа. Отговорът се крие в създаването на иновативни, привличащи вниманието комуникации с ограничен бюджет и максимално изплащане на медиите. В днешната ера на маркетинга на взаимоотношения, WWW предлага икономически ефективна и ефективна алтернатива на обикновения медиен носител за туристическите организации.
Стъпка 1: Установете основни ценности
Първият етап в процеса на позициониране или препозициониране на която и да е марка туристическа дестинация е установяването на основните ценности за локала. Съобщението трябва да бъде трайно, комуникативно и подходящо за заинтересованите страни, посетителите и потенциалните туристи.
Този процес трябва да вземе предвид колко съвременна и подходяща е марката за днешния потребител на туризма и как се сравнява с ключовите си конкуренти. За постигането на тази цел може да се наложи започване на поредица от изследователски проекти, които изследват местния бизнес, регионалните икономисти, дестинации с подобни програми и предишни посетители, както и потенциални туристи, които никога не са били в дестинацията. Този процес може да даде възможност на съответните туристически мениджъри да изградят марки със стойност и уместност от гледна точка на заинтересованите страни, както и в синхрон с потребителите.
Стъпка 2: Определете марка
Следващата фаза изисква определяне на позицията на дестинациите на пазара: какво представлява страната; как това може да се превърне в личности на марката?
Като Морис Саачи, основател и партньор на M&C: Когато светът става все по-„произведен“, световните нации стават все по-хомогенни. Стана почти невъзможно да се намери смислена диференциация. Саачи открива, че мениджърите трябва да преодолеят както политиката, така и предизвикателството за оскъдността, като надхитрят, вместо да надхвърлят своите конкуренти. Необходимо е търпение, за да се създаде репутация на марката и изграждането на мощна марка дестинация е дългосрочно усилие, което по-често дава постепенни и не експоненциални резултати.
„Сега има по-голяма сложност от всякога. И потребителите могат да разберат по-лесно от всякога за продуктите и тяхното представяне. Въпреки това марките ще останат забележителна черта на нашата епоха. Силните, прости марки ще бъдат пряк път към сложността и объркването на пазара.
Когато една компания притежава една точна мисъл в съзнанието на потребителя, тя задава контекста за всичко и не трябва да има разлика между марка, продукт, услуга и опит.
И накрая, само най-силните компании ще издържат. Действието на пазара е дарвиновско - оцеляването на най-силните. "
Победители в марката
Дестинациите трябва да имат визия, която се основава на интензивни изследвания на заинтересовани страни, потребители и конкуренти и се изразява с внимание и дисциплина във всичко, което съобщава личността на марката. След като личността на марката бъде идентифицирана, търговците трябва да имат смелостта да останат в същността на марката. Въпреки че могат да бъдат направени уточнения, за да се покаже как ценностите се изразяват в архитектурата на марката, същественото в личността на марката трябва да остане последователно. Тайната е в непрекъснатото развитие и обогатяване на оригиналния профил на марката, надграждайки първоначалните силни страни, за да засили привлекателността им и да разшири пазара, съчетавайки „душата“ на марката с точка на разлика, която не притежава никоя друга дестинация в света.
Чрез брандиране, промоция и PR, държавната марка е не просто рационална маркетингова дейност, а политически акт, който може да увеличи и засили местната гордост. Туризмът предлага на общностите потенциала да изгради както идентичност, така и жизнеспособна икономика и в крайна сметка да привлече значително обществено и частно внимание.
Лидер или Последовател
Тъй като държавното финансиране продължава да се свива, е изключително важно туристическите организации да запазят ролята си на координатори на промоционални ресурси. Освен ако не поемат командването както върху марката, така и върху разработването на продукти на променящия се и объркан пазар на заинтересовани страни, големите оператори и транспортни компании просто ще поемат пазара и ще популяризират това, което според тях е най-привлекателният продукт.
Това ще бъде както за сметка на малките играчи в бранша, така и за размиването на националната идентичност на марката, която туристическото бюро се стреми да изгради. Посетителите ще изберат дестинация заради един хотел или една атракция, като никога не напускат затворената общност, за да разгледат страната и нейните ресурси (т.е. Дисни). Всички приходи остават в рамките на дейността на хотела и, с изключение на заплатите и местните разходи за хотели, вливането на чуждестранен капитал не е от полза за местните предприемачи или коренното население.
Притежавайте своята ниша
В свят, в който шепа големи държави привличат почти три четвърти от международните туристически пристигащи, повечето дестинации в най-добрия случай ще бъдат играчи на ниши, състезаващи се на маржовете. Те ще разчитат на ефективни, целенасочени стратегии за брандиране, които имат потенциала да извлекат максимална стойност от малките си бюджети. Това е трудна, но в никакъв случай невъзможна задача, ако силата на партньорите в индустрията и на нетрадиционните медии като WWW може да бъде използвана.
Ясно е, че туристическите бюра трябва да работят с многобройните си избирателни групи на съвместна и интегративна основа, като използват ресурси извън традиционната реклама. Това важи особено за нишовите дестинации с малък дял на глас. Такива дестинации трябва да възприемат алтернативи на рекламата и да се фокусират върху възможностите за брандиране, предлагани от електронните медии, събития, спорт, културни и политически дейности плюс маркетинг в социалните медии.
Мултимедийните портали не могат да бъдат игнорирани, тъй като те интерактивно ангажират посетителите преди пътуването и предоставят възможности за директен маркетинг за изграждане на взаимоотношения, които могат да бъдат възкресени и поддържани след пътуването. Потенциалът на такива възможности заслужава много повече внимание от страна на специалистите по връзки с обществеността, вътрешните служители за връзки с обществеността и мениджърите на дестинации (публични и частни).
Освен това специалистите по връзки с обществеността трябва да усъвършенстват разбирането си за медиите, като разработват стратегии и програми, които са от значение за читателите на медиите.
Сегментиране на пазара
 Предизвикателство пред специалистите по връзки с обществеността е да се признае, че взривовете в медиите и нецеленасочените промоции са загуба на ресурси. Определянето на пазарна ниша и след това стратегическо достигане до аудиторията трябва да се извършва с наточен скалпел, а не с картечница.
За медийните представители става все по-важно да напуснат бюрата си, да изключат компютрите си и да отидат на пазара, за да разговарят в действителност с журналисти и потребители, споделяйки своите идеи за „душата“ на дестинацията и представяйки историята, която ще бъде привлекателни за целевия (те) пазар (и). Журналистите не са слугини на онези, които са натоварени с връзки с обществеността. Ще бъде в полза на всички, ако целевите пазари са ясно кодифицирани, а маркетинговите кампании предоставят информация специално за идентифицирания сегмент.
Сега, когато те познавам
Какво се случва след публикуването на историята, какво се случва след завръщането на туриста у дома? Проследяването и проследяването е продължителна отговорност на мениджъра на дестинацията / маркетинга. Връзките, които са установени, не могат да се оставят да изстинат или да изчезнат в парите. Продължаващата двустранна, смислена комуникация е единственият начин да се поддържа продуктът и пазарният дял. Продължаващите ангажименти изискват подхранване; в противен случай програмата е „еднократна“ и не се е превърнала в устойчива и здравословна връзка - създавайки поредната загуба на ограничени ресурси.
За автора:
Преди да се преместя в издателската страна на индустрията за дестинации / пътувания / туризъм / хотелиерство, ръководех отделите за връзки с обществеността / маркетинг за Playboy Clubs and Hotels (офис в Ню Йорк) и Copacabana. Дори мисълта за изпращане на прессъобщение до „generic“ би била провокация, за да ме накарат да стигна до бордюра. Всяка история, всяка промоция, всяко телефонно обаждане изискваше да обмисля внимателно профила на публикацията, личността на журналиста и сроковете. Знаех, че в един добър ден може да получа 3-4 секунди за журналистите да слушат моето представяне или да прочетат съобщението ми за пресата. Ако не стигна до точката в рамките на този период от време, можех да очаквам щракване по телефона или хвърляне на хартията в кошницата.
Когато си помислих, че имам наистина добра история, бих поканил журналиста на обяд или вечеря. Ако получих „да“ на моето искане лице в лице, бях над луната. Споразумението да говоря с мен на питие означаваше ли, че ще получа история? Абсолютно не! В този бизнес няма „никакви гаранции;“ това е причината да се нарича връзки с обществеността, а не реклама! Искате ли да контролирате съобщението? Купете малко място!
Тази история беше споделена за първи път с членове на Международния съвет на партньорите в туризма, коалиция от туристически организации, вярващи в качеството и зеления растеж. За повече информация посетете www.tourismpartners.org
