Групата Луфтханза, Един от най-големите авиационни конгломерати в Европа представи във вторник нова брандова идентичност, сигнализирайки за промяна в начина, по който компанията възнамерява да се позиционира на фона на засилващата се глобална конкуренция и променящите се очаквания на пътниците.
Обновената идентичност включва опростена версия на легендарното лого на компанията с кран – сега освободено от традиционния си обграждащ пръстен – заедно с преработен шрифт и шесттонна цветова палитра, вдъхновена от градиента между земята и небето. Това представлява най-значимата визуална актуализация за Групата от години. Но ръководителите казват, че промяната е много повече от естетика.
„Ние се развиваме от група авиокомпании в интегрирана авиогрупа“, каза Дитер Вранкс, главен търговски директор на компанията. Наричайки редизайна „стратегически етап“, той каза, че новата идентичност има за цел да засили доверието на клиентите и да осигури по-съгласувано изживяване в цялото обширно портфолио на Групата.
По-сплотена група, а не една-единствена авиокомпания
Моментът на обявяване повдигна въпроси сред авиационни анализатори и пътници относно това дали Lufthansa Group се готви да консолидира своите марки – които включват Swiss International Air Lines, Austrian Airlines, Brussels Airlines и Eurowings – под един етикет Lufthansa.
Служители на компанията настояват, че това не е така.
Отделните превозвачи, които притежават силна национална идентичност и обслужват стратегически различни пазари, ще останат на мястото си. Това, което се променя, е степента, до която Lufthansa Group се представя като всеобхватна организация, с координирани услуги и унифицирани стандарти, които се простират от дигитални платформи до летищни салони и цветове на самолетите.
За тази цел всички авиокомпании от Групата ще показват ново обозначение „Член на Lufthansa Group“ на своите самолети и материали за клиенти. Етикетът, който вече е вграден в бордни карти, уебсайтове и повече от 160 самолета, ще се разшири до входовете на салоните по целия свят през 2025 г.
Целта, според ръководителите, не е елиминиране на марката, а сплотеност на марката – визуално подсилване на реалността, че превозвачите споделят обширна инфраструктура, философия на обслужване и оперативни мрежи.
Натиск върху Lufthansa Group зад промяната
Ходът идва в момент, когато глобалните авиокомпании са изправени пред нарастващ финансов натиск, ожесточена конкуренция за капацитет и бързо променящи се очаквания на клиентите относно дигиталните услуги, програмите за лоялност и безпроблемното пътуване.
Анализатори казват, че традиционните авиокомпании, много от които са се сформирали чрез сливания и национални преходи, са се затруднили да балансират локалната идентичност на марката с глобалната оперативна интеграция. Lufthansa Group, която генерира едни от най-високите приходи в световната авиация, изглежда се стреми към по-ясно формулиране на своята структура и стратегическа насока.
„Зад кулисите тези авиокомпании вече функционират като един организъм“, каза индустриален консултант, запознат с редизайна. „Актуализацията на марката просто прави тази интеграция видима за пътниците.“
Чрез изясняване на своята идентичност и намаляване на визуалната фрагментация, Групата се надява да сигнализира за надеждност и мащаб - черти, които все повече се ценят от пътниците, ориентиращи се в закъснения, прекъсвания в системата и сложни международни маршрути.
Няма връзка с преструктурирането на Star Alliance
Новата идентичност също така предизвика спекулации дали тя отразява промяна в позицията на Групата в рамките на Star Alliance, глобалната мрежа от 26 авиокомпании, към която принадлежат Lufthansa и няколко от нейните дъщерни дружества.
Представители на компанията отхвърлиха идеята. Препроектирането не променя съюзническите отношения на превозвачите, нито въвежда нова под-марка, аналогична на структурите на SkyTeam или Oneworld. Вместо това, новата идентичност функционира строго в рамките на вътрешната архитектура на Групата.
Гигант, търсещ яснота: Lufthansa Group
Lufthansa Group е четвъртата по големина авиокомпания в света по приходи и размер на флота. Нейните дъщерни дружества обхващат глобални авиокомпании, предлагащи пълно обслужване, марки, ориентирани към свободното време, водещо световно подразделение за поддръжка и повече от 300 свързани компании.
За портфолио от такъв мащаб, според ръководителите, единният визуален и стратегически език не е просто козметичен елемент – той е организационно лепило.
„Визуалната идентичност в авиацията трябва да прави много повече от това да създава привличащ вниманието външен вид“, каза г-н Вранкс. „Тя отразява нашите стратегически ценности и обещанието, което даваме на пътниците във всички наши марки.“
Дали пътниците ще приемат консолидирането на идентичността, предстои да видим. Засега Групата изглежда решена да се представи не като съвкупност от национални превозвачи, а като единна авиационна екосистема - един кран, много крила и свят от взаимосвързани услуги под тях.
Оставете коментар