Приписването е трудно, но цифровите данни могат да помогнат. Ритеш Гупта, туристически журналист на EyeforTravel, получава ниското и високото мнение от маркетинг експерт в Travelocity. Никакви маркетингови инвестиции не могат да бъдат ангажирани, освен ако не могат да демонстрират осезаемо въздействие върху показателите. Дигиталната реклама не е по-различна. Въпреки това, предвид потенциала му да бъде високоефективна среда, която предоставя интелигентни и подходящи данни, работи силно в негова полза.
Наистина, приложимото разузнаване на данни днес се превръща в целеви маркетингови действия: SEO шаблони, инициативи за съдържание, SEO услуги за изграждане на връзкии така нататък. Така че, когато ръководителите на маркетинга видят технология, която може да обработва огромни количества структурирани и неструктурирани данни, като в същото време събират полезни прозрения, тогава те са в по-добра позиция за „продаване“ на кампании, които действително доставят на останалата част от бизнеса.
Правила на играта
Както винаги се случва, планът е да се гарантира, че всеки изразходван рекламен долар си заслужава и очевидно приписването играе важна роля в това.
Има три основни подхода към приписването:
• Приписване на последно (или първо) щракване
• Базирано на правила приписване (т.е. еднакво претеглено)
• Алгоритмично приписване (т.е. статистическо)
Но наистина ли тези различни подходи изискват различна експертиза в анализа? Джонатан Исърнхаген, директор „Маркетингов анализ“ в Travelocity, който ще говори на предстоящата конференция Smart Travel Analytics North America 2014 (Ню Йорк, 11-12 февруари), казва следното: „Ако ми позволите една нетактична аналогия, това е почти точно като еволюцията на насочването на боеприпаси. Първите два метода [атрибуция на последно (или първо) кликване и атрибуция, базирана на правила] са като мерника Norden, докато алгоритмичната атрибуция, която се занимава с действителната причинно-следствена връзка, е като прецизно лазерно насочване.“
Изернхаген има две ясни точки за това какъв талант се изисква.
1. Можете да направите което и да е от първите две с умерен SQL талант… изобразяване на данните за кликвания и резервации в правоъгълен файл, в който всеки запис има една резервация със свързаните с нея кликвания нагоре по веригата. След това прилагате каквато логика на приписване ви харесва.
2. Алгоритмичното приписване, от друга страна, изисква таланта на хардкор специалисти по изследване на операциите и тежка среда за обработка на данни – SAS или Revolution Analytics. „Това е порядък по-трудно да се направи. За щастие всички тези елементи стават все по-евтини и по-достъпни за наемане, ако не и за притежаване“, обяснява Изернхаген.
Приличен модел на приписване трябва да прави прогнози за бъдещото въздействие на днешните корекции на маркетинговите разходи. „Въздействието трябва да бъде толкова положително в цялото предприятие, че непревърнатите скептици – които според моя ограничен опит са във финансовия екип и имат отношението на Джо Фрайдей „Само фактите, госпожо“ към всички неща, свързани с маркетинга – да се съгласят, че вие изглежда правете добри ходове, дори ако има дебат кой канал заслужава признание“, казва Изернхаген, откровено добавяйки, че „доказателството за пудинга е във вкуса“.
Измерване на състоянието
Трудно е да се прецени как анализите помагат при приписването днес. „Събирането на впечатления е класически проблем с големи данни, поне що се отнася до обема и скоростта“, казва Изернхаген за предизвикателствата. „И индустрията изглежда разделена на тези, които знаят, че алгоритмичното приписване е трудно, но важно, и тези, които искат да отхвърлят необходимостта от това.“
Като цяло обаче той вярва, че с разпространението на устройства и катаклизма на изчистване на бисквитки, моделирането сега всъщност може да бъде по-лесно от събирането на пълни данни.
Командирският екип контролира
В разговор с различни експерти EyeforTravel.com установи, че ако вашата организация не притежава данните, вие няма какво да подадете в избрания от вас инструмент за извличане на данни.
За да се възползват максимално от цифровото приписване, брандовете трябва да имат достъп до детайлни, изчерпателни цифрови данни, които могат да бъдат организирани, подавани и обработвани с подходяща технология за моделиране. Това ще даде възможност на лицето, вземащо решение, да установи по-точно какво влияе на купувача да купи или конвертира.
Що се отнася до собствеността върху данните, Изернхаген казва, че има толкова много отговори на въпроса, колкото и пермутациите на хранилищата на данни.
Перифразирайки великия руски писател Лев Толстой, Изернхаген има следното да каже: „Всички щастливи хранилища за данни си приличат, всяко нещастно хранилище за данни е нещастно по свой собствен начин!“ Преминавайки тази точка още една крачка напред, той добавя: „Въпреки огромните обеми данни, с които трябваше да се справим през всичките тези години, туристическата индустрия все още изостава от други индустрии в напредъка им в консолидирането на данни.“
Едно от големите оплаквания от близкото минало е свързано с изтръгването на C-suite от учените за данни на контрола върху хранилището за данни. „Техните проучвания вече нямат право да пречат на навременното изготвяне на ежедневни отчети, което налага създаването на съвместим с големи данни център за данни, отделен от производствените дейности“, казва той, „Този вид аргументи имате само след вашето хранилище за данни консолидацията е по същество завършена.“
Изернхаген бърза да посочи, че около една трета от туристическите компании или са извършили консолидация на своите хранилища за данни, или сега са готови. Останалите, казва той, използват заместители като Google Analytics, който има страхотна функционалност направо от кутията – и от който вече можете да експортирате данните си – но който все още не може да ви осигури ROI на канала.
Ясно е, че разпространението на устройства, канали и сензори проправи път за повече данни от всякога. Говорейки откровено, Isernhagen казва, че появата на безплатния софтуер за съхранение и извличане на данни Hadoop „ни позволи да съхраняваме данни за неопределено време на евтино китайско желязо, без да се налага да правим необходимите инвестиции за разширяване на традиционните хранилища за данни“.
Джонатан Изернхаген, директор „Маркетингов анализ“ в Travelocity, ще говори на предстоящата конференция Smart Travel Analytics North America 2014, която ще се проведе в Ню Йорк (11-12 февруари):
