Краят на луксозния пазар, какъвто го познаваме?

Наскоро беше публикуван много интересен доклад от Lodging Econometrics, изследователска и консултантска фирма в Ню Хемпшир, за тенденциите в развитието на хотели, които изпитваме в момента. В доклада се казва, че американските разработчици на хотели инвестират по-малко в луксозни имоти, тъй като разходите за предоставяне на висококачествени удобства нарастват и маржовете на печалбата намаляват. Според STR, RevPAR за луксозни имоти е бил $ 202 през 2012 г., в сравнение с максимума от 2007 г. от $ 213.

Според доклада само шест луксозни хотела се очаква да отворят врати през 2013 г. Този брой е в съответствие с резултатите от 2012 г., тъй като общо шест имота са отворени през тази година. За разлика от 2012 и 2013, развитието на луксозния пазар през 2011 беше високо с 23 хотела, отворени през годината. Тези намаляващи числа показват постоянна тенденция за отдалечаване от инвестициите на луксозния пазар и нарастването на луксозни имоти. През 2012 г. луксозният пазар в САЩ се е увеличил с 49% (131 хотела).

Тази тенденция отразява промените в поведението на потребителите след рецесията. Преди рецесията потребителите бяха готови да платят високи цени за луксозно изживяване с пет звезди, но тъй като финансовите последици, повечето потребители имат предвид максималната цена на стаята, която няма да надвишат, независимо колко луксозен е имотът.

Вероятно си мислите: Цялата тази информация е интересна, но как ще ми повлияе? Като мениджър на приходите нямам нищо общо с инвестициите или хотелските разработки.

Всъщност тази новина ще има значителен ефект върху всички три-, четири- и петзвездни имоти в САЩ. Тъй като петзвездните луксозни имоти са принудени да намалят цените на стаите си (за да отговарят на новите навици на потребителите за резервация), три- и четиризвездните имоти ще открият, че те трябва да се конкурират с по-превъзходен продукт на по-достъпна цена (от в миналото).

Имоти с пет звезди
Луксът винаги се е определял от излишък, но днешните потребители най-вече търсят стойност. Значителна част от тези потребители няма да видят ползата от заплащането на по-висока цена на стаята да имат свежи цветя в стаята си или да бъдат посрещнати лично и ескортирани до басейна. Разбира се, превишението означава прекомерни разходи, така че петзвездните имоти са на трудно място, тъй като техните удобства и разходи вече са фиксирани.

Управителите на приходите в петзвездни имоти трябва да намалят цените на стаите си до долния край на петзвездната ценова точка, за да се конкурират на финансово ниво, което ще привлече повече клиенти. Чрез намаляване на тарифите си (и конкуриране с четиризвездните имоти в горния край на ценовата им точка), петзвездните имоти могат да предложат голяма стойност: петзвездни удобства на цена от четири звезди, вкарвайки ги в престижната категория, като допълнително увеличава предлагането при четиризвездния маркетинг и компресиране.

Имоти с четири звезди
Намаленото търсене на луксозни хотели ще принуди някои петзвездни имоти да преустановят предлагането на определени удобства, което може да ги пусне на престижния пазар, допълнително увеличавайки предлагането на четиризвездни стаи и компресиращи цени. Някои от четиризвездните имоти ще се възползват от вземането на пазарен дял от луксозните хотели, докато други може да се окажат по-ниски, за да откраднат пазарен дял от по-ниския клас. Бих предложил второто, тъй като тази стратегия предоставя на клиента по-голяма стойност и ще насърчи потребителя да избере вашия имот пред тризвезден имот с подобна цена (който има удобствата, които можете да предложите).

Тъй като потребителите търсят предимно стойност, свойствата с четири звезди също могат да обмислят предлагането на динамични пакети. Например, хотелите могат да включват безплатно шампанско и ягоди за пакета за меден месец или безплатни билети за театър за пакета за Бродуей. Често тези пакети действително ще струват на хотела по-малко пари от предполагаемата цена от клиента, така че тази стратегия е изключително ефективна за хотели, които не искат да разчитат единствено на дълбоки отстъпки, за да спечелят пазарен дял.

Друго лесно решение за четиризвездни имоти е да се подобри фактора „готино“ на тяхното свойство. Като прави малка инвестиция в някои съвременни подобрения, като например актуализиране на цвета на боята или добавяне на ново спално бельо или декоративни елементи, хотелът може да промени имиджа си драстично (в съзнанието на клиента). В много случаи тези малки модерни щрихи ще стимулират клиентите да резервират с вашия имот вместо луксозен имот със старомоден декор.

И накрая, четиризвездните имоти трябва да помислят да предлагат надстройки на стаите, когато е възможно. Стандартната стая в петзвезден хотел може да бъде много подобна на апартамент в четиризвезден имот, така че това може да бъде чудесен начин да привлечете клиентите да резервират при вас, вместо да плащате пълна цена за действителното петзвездно изживяване . Допълнително предимство към тази стратегия е, че хотелът предлага много ниски разходи за безплатни надстройки, но има много висока възприемана стойност сред потребителите.

Тризвездни имоти
Докато имотите с три звезди никога няма да могат да се конкурират с имоти с пет звезди (без драстично обновяване), те могат да предложат много силна конкуренция за имоти с четири звезди. Тъй като имотите с четири звезди ще са намалили цените на стаите си до най-ниския край на ценовата си точка, това ги доближава по цена до имот от по-висок клас с три звезди.

Много важен (и рентабилен) начин да се откроят тризвездните имоти е да актуализирате всичките си маркетингови материали, за да изобразите вашия имот във възможно най-добрата светлина. Разбира се, не предполагам, че хотелите трябва да подвеждат клиентите за това, което предлага имотът; вместо това помислете за наемане на професионален фотограф, който да намери най-доброто осветление и ъгли, за да улови уникалните характеристики на вашия имот; актуализирайте формулировката и шрифта на вашия уебсайт, за да бъдат по-модерни; и минимизирайте ударението върху това да бъдете „бюджетен хотел“. Уверете се, че вашите OTA обяви, уебсайт и маркетингово обезпечение предлагат възможно най-доброто първо впечатление на потенциалните клиенти. Въпреки че може да нямате бюджет или удобства, които да съвпадат, тризвездните имоти трябва да помнят, че сега повече от всякога се конкурират с големите момчета¹ и те трябва да реагират съответно.

Имотите с три звезди не трябва да отстъпват, за да се конкурират, защото в крайна сметка това се превръща в надпревара до дъното. Днешните потребители искат стойност, така че ако можете да предложите добра цена за добра стая с три звезди, както и услуга с добавена стойност (като безплатна закуска или безплатен паркинг), вашият имот ще може да се конкурира по-ефективно с четири -звездни имоти.

И накрая, подобно на звездите с четири звезди, малко актуализиране може да направи дълъг път, за да направи вашия имот по-желан за потенциални гости. Това е много евтина, бърза корекция, която може да окаже голямо влияние върху приходите Ви.

Като цяло имотите с пет, четири и три звезди ще трябва да вземат под внимание тази нова тенденция и как тя влияе върху моделите на резервации на потребителите. Въпреки че цените ще бъдат компресирани в престижната категория, хотелите също трябва да се съсредоточат върху добавяне на повече стойност и по-добри услуги за цената, тъй като това ще бъде ключът към привличането на нови клиенти на този нов пазар.