МИСЛИТЕ, че смятате, че програмите за лоялност на авиокомпаниите не са толкова ефективни, колкото биха могли да стимулират лоялността сред основната аудитория на често пътуващите, заяви Deloitte в понеделник в своя доклад „Издигане над облаците: Определяне на курс за обновена лоялност на потребителите на авиокомпаниите“.
Практиката на Deloitte за пътувания, хотелиерство и свободно време има удоволствието да обяви новия ни доклад „Издигане над облаците: Начертаване на курс за подновена лоялност на потребителите на авиокомпаниите. В този доклад ние изследваме състоянието на лоялност в авиокомпанията.
Нашите констатации показват, че недиференцираният универсален подход за подобряване на лоялността рядко ще бъде напълно успешен, тъй като няма две кохорти на пътуване - и двама отделни пътници - са идентични по отношение на важното за тях в опита на въздушния транспорт, програмите за лоялност на авиокомпаниите и начина, по който те предпочитат да се ангажират и да бъдат ангажирани. И все пак, въпреки тази перспектива за загриженост - или може би заради нея - авиокомпаниите имат уникалната възможност да разграничат своите марки в опит да изградят наистина лоялна потребителска база.
Начертаване на курс за подновена лоялност на потребителите на авиокомпаниите
По-конкретно изследването разкри редица констатации, които трябва да дадат пауза на авиокомпаниите:
Програмите за лоялност на авиокомпаниите не успяват да се включат
Членовете на програмата за лоялност далеч не са лоялни и програмите за лоялност на авиокомпаниите не успяват да постигнат целите си - особено сред бизнес с висок марж и високочестотни туристи.
44 процента от бизнес пътниците и забележителните 72 процента от високочестотните бизнес пътници участват в две или повече програми за лоялност на авиокомпаниите
Две трети от общите респонденти бяха най-малко отворени към преминаване към конкурентна програма за лоялност дори след постигане на най-високо ниво на статус
Програмите за лоялност имат значение за някои пътници, отколкото за други
Като цяло респондентите класират програмите за лоялност само на 19-ия най-важен атрибут на авиокомпанията (от 26 атрибута). Високочестотните бизнес пътници обаче класираха програмите за лоялност на второ място, дори по-високо от безопасността.
Пътниците планират и резервират по различни начини
Нашето изследване разкрива значителни разлики в поведението на пътниците при резервиране / планиране и предпочитанията за ангажираност. Тези разлики подчертават необходимостта от диференцирани, целенасочени подходи за изграждане на лоялност и ангажираност на клиентите.
Авиокомпаниите се нуждаят от шампиони
Казано по-просто, летящият пътник има потенциала да служи като най-ефективният маркетингов инструмент на авиокомпанията. И все пак, нашето изследване показва, че само 38 процента от анкетираните са отговорили положително на въпроса дали ще служат като посланик на марката.
Встъпителното проучване, което дава представа за поведението на потребителите при пътуване и удовлетвореността от програмата за лоялност в авиокомпанията.
„Авиокомпаниите трябва да обмислят внимателно да разгледат начина, по който се ангажират с членовете на програмата си за лоялност, ако искат да култивират истинска лоялност към марката“, каза Джонатан Уол, помощник директор, консултант по гостоприемството и недвижимите имоти в Deloitte Middle East. „С нарастващата конкуренция и засиления прагматизъм на потребителите, авиокомпаниите може да се наложи да се съсредоточат върху персонализирането на клиентското изживяване по начин, който кара отделните пътници да се чувстват специални.“
„В крайна сметка: авиокомпаниите трябва да помислят да направят наградите си за програма за лоялност лично смислени“, съветва Уол. „Например, нашето проучване показа, че само 38 процента от анкетираните са имали положителна реакция, когато са попитани дали ще служат като посланик на марката на авиокомпания. Авиокомпаниите трябва да имат предвид, че летящият пътник има потенциала да служи като най-ефективният маркетингов инструмент на авиокомпанията. Те трябва да обмислят предоставянето на персонализирани преживявания за отделни пътници и да насърчават лоялността с неочаквани и актуални, достъпни награди, за да им помогнат не само да предефинират и преоформят клиентското изживяване, но и в крайна сметка да изградят трайни взаимоотношения с клиентите си. “ навън.
Като се има предвид, че авиокомпаниите използват програми за възнаграждение, за да стимулират изключително лоялността към марката, забележителните 50 процента от общите респонденти са записани в две или повече програми за лоялност на авиокомпаниите, като една трета от общите респонденти участват в две или повече програми. Участието в множество програми сред бизнес пътниците се увеличи до близо 44 процента.
Освен това, проучването показа, че две трети от общите респонденти са възприемчиви към идеята да преминат към конкурираща се програма за лоялност - дори след като са постигнали най-високото ниво на статус с настоящата си програма.
Може би още по-тревожно за авиокомпаниите, проучването разкрива, че значението на програмите за лоялност изглежда е изненадващо ниско. Пътуващите като цяло - и по-специално бизнес пътуващите - класираха програмите за лоялност като едва 19-ти и 18-и най-важен атрибут при избора на авиокомпания (съответно от 26 атрибута).
Въпреки ниското им номинално класиране сред респондентите, програмите за лоялност остават ценни за високочестотните бизнес пътници, класирайки се като втория по важност атрибут - дори по-висок от безопасността. Като такива програмите за лоялност все още остават жизнеспособен начин за авиокомпаниите да стимулират лоялността на клиентите, особено ако тези авиокомпании могат да разграничат своите програми, за да се откроят от останалите.
Според проучването характеристиките на един тип пътници са важни в програмата за лоялност, а други могат да се считат за по-малко важни. Например 76 процента от високочестотните бизнес пътници разглеждат повече възможности за печелене и откупуване на точки като жизненоважни, за разлика от само 64 процента от всички респонденти. Междувременно само 40 процента от всички респонденти смятат, че достъпът до салоните на летищата е важен, докато 68 процента от високочестотните бизнес пътници ценят такъв достъп.
Освен това проучването разкри значителни разлики в това как пътниците планират и резервират пътуване. Преобладаващите 83 процента от анкетираните посещават сайтове за сравнение на цените, за да резервират пътувания, а 72 процента се консултират с членове на семейството, когато планират пътуване. За сравнение, използването на социалните медии на респондентите е далеч по-малко популярно - само 13 процента използват социални мрежи за проучване или планиране и само 27 процента използват авиокомпания. Резултатите са подобни, когато става въпрос за начина, по който авиокомпаниите се ангажират с пътниците, като 80 процента от всички респонденти предпочитат електронната поща, докато само 26 процента предпочитат ангажираността чрез социалните медии.
