Проучването на PolyU открива, че разбирането на пазарните сегменти е ключово за стимулиране на повторните посещения

По-доброто разбиране на сегментацията на туристическия пазар в Хонконг е ключът към стимулирането на повторните посещения според професор Кати Хсу от Училището по хотелиерство и туризъм в Хонконг

По-доброто разбиране на сегментацията на туристическия пазар в Хонг Конг е ключът към ускоряването на повторните посещения според професор Кати Хсу от Училището за хотелиерство и туризъм в Хонконгския политехнически университет и нейния сътрудник Соо Канг. В проучване, публикувано наскоро от Journal of Travel Research, двойката идентифицира шест различни пазарни сегмента за входящи туристи в Хонг Конг, всеки със свои собствени характеристики на пътуване и възприятия след пътуването, които могат да бъдат насочени от търговците.

Туристическата индустрия все повече разчита на директен маркетинг и маркетинг на бази данни, за да генерира повторни посещения, но няма истинска точност в начина, по който клиентите са насочени. Познаването на пазарните сегменти може да помогне за преодоляването на този проблем. Изследователите отбелязват, че сегментацията включва разделяне на пазара на групи от хора, които купуват услуги по сходни начини. Това е от решаващо значение, тъй като позволява „идентифициране на различни групи клиенти, които трябва да бъдат третирани по различен начин“.

По-популярните методи за сегментиране отчитат държавата на пребиваване, целта на пътуването и дали посетителят е бил на дестинацията преди. Страната на пребиваване на туриста е особено полезен критерий, твърдят изследователите, тъй като тя може да идентифицира широк спектър от последователности в поведението въз основа на география, език и дори религия. Но са важни и индивидуалните характеристики, като двойката посочва значението на пола, възрастта, нивото на доходите и образованието при адекватното определяне на пазарен сегмент.

Имайки предвид тези съображения, изследователите се стремят да „идентифицират и профилират пазарните сегменти сред международните пътуващи до Хонконг“.

Събирайки информация на международното летище в Хонконг в продължение на месец, изследователите са насочени към туристите, които се връщат в големите градове в континентален Китай, Тайван, Сингапур, Малайзия, Австралия, САЩ и Западна Европа. Общо 1,303 XNUMX пътници бяха попитани за тяхната държава на пребиваване, основна причина за посещението, дали посещението е било първото в Хонконг, пол, възраст, доходи и образование. Фокусирайки се върху самото посещение, пътниците бяха помолени да получат информация за продължителността на престоя им, размера на пътуващите, ако има такива и разходите, докато са в Хонконг, с изключение на таксите за настаняване.

Двамата също така събраха информация за възприятията за качеството на услугата и за възприеманата стойност, привлекателност и удовлетворение, които престоят в Хонконг може да предложи. След това те зададоха решаващия въпрос колко вероятно е туристите да се върнат.

Малко над половината от интервюираните са мъже на възраст между 26 и 45 години, с доста равномерно разпределение на хората със среден доход. Средният престой беше 4.7 нощувки, със среден разход от 955 щатски долара. Повече от половината от интервюираните посочиха, че има вероятност да се върнат, така че това беше важна група хора, които трябваше да проучат.

От тези хора изследователите идентифицираха шест различни пазарни сегмента: пътници с удоволствие на възраст 55 години или по-млади, за първи път зрели туристи с удоволствие на възраст над 55 години, повтарящи се зрели туристи с удоволствие, бизнес пътници с годишни доходи под 50,000 50,000 щатски долара, бизнес пътници с доходи от САЩ $ XNUMX XNUMX или повече и пътници, които са били на гости на приятели или роднини в Хонконг.

Последният сегмент беше най-големият, с най-дълъг среден престой и най-голяма вероятност за връщане. Ясно е, че търговците не трябва да се насочват към тези, които възнамеряват да посещават приятели или роднини с някаква редовност. Те обаче трябва да са насочени към по-младите туристи за свободното време, които също имаха голяма вероятност да се върнат, но пътуваха на групи и харчеха много повече по време на посещенията. Този сегмент може да бъде насочен с програми за увеличаване на честотата на посещенията и със схеми „доведи приятел“ за увеличаване на размера на групата.

В противоположния край на спектъра първият път за възрастни пътници заслужава внимание, тъй като регистрира най-кратки посещения и най-ниски разходи. Въпреки че тези пътници имаха най-доброто възприятие за Хонконг, те бяха далеч по-малко склонни да се върнат от останалите. Маркетинговите усилия за този сегмент трябва да вземат под внимание важно предупреждение: възприятията след клиенти, събрани от клиентите, не винаги могат да бъдат точни при прогнозиране на бъдещото търсене.

Останалите сегменти биха предоставили на маркетолозите по-ясно определени цели, но поведенческите модели не винаги са ясни. Например бизнес посетителите имаха независими маршрути и високи разполагаеми доходи, но тези, които печелят над 50,000 50,000 щатски долара годишно, са по-малко склонни да се върнат от тези, които печелят под XNUMX XNUMX щатски долара. Това е пропусната възможност за високоразходни посещения за свободното време, като изследователите отбелязват, че „търговците трябва да свършат по-добра работа, за да общуват с бизнес пътниците за разнообразието от продукти и услуги, които Хонконг може да предложи в различни ценови диапазони“.

Най-малкият сегмент, повтарящ се за зрели туристи, има най-много обещания, тъй като регистрира най-високите разходи, обикновено за годишни посещения. Въпреки че само 4.5% от извадката, тя може да бъде отгледана чрез успешно насочване към младите туристи за свободното време и бизнес пътуващите с по-високи доходи, докато навлизат в зрелите си години.

Макар да е ясно, че сегментирането позволява насочване към конкретни потребителски групи, проучването установява, че най-големият сегмент на входящите пътници включва тези, които посещават приятели и роднини, а останалите сегменти, особено бизнес пътниците, заслужават повече маркетингово внимание, за да насърчат бъдещите посещения в свободното време. Маркетолозите обаче трябва да са наясно, че положителните възприятия не винаги гарантират повторни посещения. Освен това изследователите твърдят, че са необходими проучвания, за да се идентифицират точните причини за начина, по който се държат туристите в шестте сегмента, за да се подобри допълнително ефективността на маркетинга и да се увеличи общият брой на повторните посещения.

За автора

Аватар на Линда Хонхолц

Линда Хонхолц

Главен редактор за eTurboNews базиран в щаба на eTN.

Сподели с...