Между 05 и 08 октомври 2009 г. правителствени лидери от света на пътуванията и туризма (T&T) се обединиха в Астана, Казахстан за 18-то годишно общо събрание на UNWTO. Над хиляда членове на туристическата общност, включително министри на над 155 страни членки в 7 региона, заедно с над 400 присъединени членове – „Списъкът“ на туризма на правителствено ниво – се събраха за годишни обсъждания, както и за потвърждаване на Г-н Талеб Рифаи като нов генерален секретар. Обединени в стремежа си да повишат профила и разбирането на сектора T&T като основна сила за социално и икономическо развитие в световен мащаб, в година, в която световната икономическа криза и пандемията H1N1 нанесоха пряк удар върху сектора, лидерите на глобалните T&T пътуваха към Астана, ангажирани с въздействие, единство и принос.
Казахстан се оказа чудесна домакинска нация за UNWTOе годишен
Общо събрание. Сравнително нова нация на световната карта, улиците на Казахстан отразяват енергията на драматична промяна, грандиозна визия и модерни амбиции. Астана е бебешки град, който чака света. Неговата изключителна градоустройствена структура и уникална архитектура го правят много ясно – Казахстан е на световната сцена като силен, сериозен, блестящ нов играч!
ЗВЕЗДНА МОЩНОСТ
За съжаление, преди да пристигнат в Казахстан, повечето участници не са имали спонтанен мисловен образ на страната или града, който да зароди очакването на пристигането.
По-често обаче споменаването на предстоящото пътуване до Казахстан предизвиква незабавен, неизбежен отговор от семейството, приятелите и сътрудниците: „БОРАТ“!
През всичките тези години, въпреки времето, медиите и кампаниите за дестинации, филмът BORAT и неговият скандален главен герой определят идентичността на тази нация. Той и неговите лудории са вградили в Казахстан опетнен усет за мястото и хората - кои са те, как изглеждат, как мислят, как живеят живота си. Макар да се разбира като филм и поради това се дозира с висока степен на преувеличение за развлекателни цели, хората по целия свят, изложени дори на трейлъра на филма или шума от PR, генерирани от филма, поддържат пряка асоциация между името на нацията и много оригиналния, за някои публики много забавен и най-често много обиден персонаж Борат. Такъв срам.
BORAT е изключителен пример за силата на филма в изграждането на осъзнаване на дестинацията. И значението на управлението на въздействието върху идентичността на дестинацията.
ОПРАВЯНЕ В ФИЛМИТЕ
През последното десетилетие филмовата индустрия се превърна във високо търсено средство за развитие на дестинации. Националните и регионални туристически власти инвестират все повече време, пари и енергия в ухажване на филмови студия, за да дойдат да снимат в тяхната страна и градове; отваряне на пейзажите, уличните системи и общности за снимачните екипи. Предлагат се високи нива на информация и стимули, за да убедят студията да създадат лагер.
Представянето на дестинация във филм може да бъде чрез редица формати
включително, inter alia,:
1) Дестинацията като обща среда за заснемане, както се е случило във филми като ВЛАДЪРЪТ НА ПЪЛНЕТЕ. Великолепното естествено, празно платно на нацията позволи на създателите на филма да въведат измислена трилогия в нация, която само чрез промоция на филма беше разкрита като Нова Зеландия.
2) Местоположение, идентифициращо град/държава за филми, търсещи уникални места с емблематични изображения. АНГЕЛИ И ДЕМОНИ, например, обърнаха Ватикана
Градът се превърна в приказен фон за история, която до голяма степен чрез филмовото си развлечение генерира разбиране и интерес към дома на една глобална религия. Боливуд започна да използва този подход, превръщайки емблематични международни градове като Кейптаун в фон за своите все по-глобално оценявани индийски филми.
3) Създаване на герой от местоположението на филма, както беше направено с СЕКС И
ГРАДЪТ филмът (и телевизионният сериал, разбира се) – продукция, която открито определя Ню Йорк като „5-та дама“ и голямата награда,
4) Включване на дестинацията като част от името и сюжета на филма, както се случи, например, с епичната продукция на АВСТРАЛИЯ – на практика 2 ½ часа продуктово позициониране за дестинацията и нейната великолепна пустош. По подобен начин VICKY CRISTINA BARCELONA предостави на публиката прекрасна експозиция на богатия на атракции испански град на брега на Средиземно море.
ПОЛЗИ ОТ ГОЛЕМИЯ ЕКРАН
Има редица ясни предимства, които идват от предлагането на дестинация за заснемане. В допълнение към експозицията, има често невиждани печалби за дестинацията. Те включват:
• Приходи: пари, докарани до местоназначението чрез местно закупуване на материали, консумативи, настаняване, вътрешни пътувания, наемане на превозни средства и оборудване и др.;
• Инвестиции: средства, инжектирани в дестинацията за изграждане на декори и поддържаща инфраструктура, необходими на филма и които често остават в дестинацията след като снимачните екипи напуснат;
• Заетост: създаване на работни места за местни жители в областта на създаване на набори, помощни услуги, кетъринг и други елементи, свързани с производството, както и включване като екстри;
• Развитие на умения: обучение, дадено на местните жители за подпомагане на различните аспекти на продукцията, умения, които остават при местните служители дълго след като създателите на филма са напуснали;
• Медия: характеристика на дестинацията в предварителна публикация, характеристики на филма, включително „създаване на“ програми,
• Осведоменост: много реалната експозиция, която дестинацията получава, която не само образова зрителите за дестинацията и нейния обхват от природни, културни, социални и емоционални предложения, но и примамва пътниците да посетят, за да изживеят всичко сами. Филмът може да бъде изключително гориво за растежа, развитието и конкурентоспособността на T&T сектора.
Всичко това е силна мотивация и оправдание за дестинация, която разгръща червения килим пред международната филмова индустрия.
РИСКОВЕТЕ ЗА ИЗОБРАЖЕНИЕ
Има обаче много реални рискове, свързани с участието на дестинацията във филми.
Тези рискове идват в резултат на това, че дестинацията не разпознава и/или не притежава резултата от осъзнаването на дестинацията, създадено от филма.
Въпросът е следният: осъзнаването не означава положителен образ.
Създаването на филм в и/или за дадена дестинация изисква съзнателно, проактивно, цялостно управление на имиджа на дестинацията от страна на дестинацията, особено нейния туристически сектор. Отдавайки заслуга там, където трябва, BORAT беше много ценен за Казахстан, за да постави нацията в мисловната карта на хората по света. Но след като хората научиха за това и имаха първоначално усещане за хората, искрата трябваше да бъде подхранена от там от лидерите на нацията за национален образ и идентичност. В резултат само на ниско ниво на реактивен маркетинг на дестинацията, имиджът на BORAT бързо и дълбоко се разтърси в Казахстан. И не прилича на татуировка върху образа на нацията.
Индия беше изправена пред риск от подобна ситуация с неочаквания, магически успех на SLUMDOG MILLIONAIRE. Имаше значителна загриженост, че образът на бедните квартали ще създаде основни предположения относно идентичността на Индия. Това не се случи; Въпреки това, тъй като дестинация Индия през последните 5+ години управляваше невероятно своя национален имидж и развитие на идентичност. Следователно беше възможно да се позиционира историята на филма, успехът и последващите ползи за нацията в рамките на по-голямата национална идентичност – цвят на призмата, а не материалът на кристала.
Няма съмнение, че филмовата индустрия може да бъде една от най-големите благословии за една дестинация, която може да установи пътник:
• осведоменост,
• обжалване,
• афинитет и
• действие за резервация на пътуване.
Подобно на всички инициативи за развитие на туристическия сектор, които са от решаващо значение за изграждането на марката на дестинацията, инфраструктурата, предоставянето на опит и бъдещата сила, ролята на филма трябва да бъде активна част от стратегията за растеж и развитие на дестинацията.
Що се отнася до дестинациите, които стават звезди във филмовата индустрия, дъното може да бъде богато и обогатяващо, стига да се вземат предвид всички аспекти на въздействието.
